多年以前，人们谈起营销，必谈消费者的心智。“怕上火，喝王老吉”，这些孤立的消费者只是孤立地对这些吆喝进行回应，当然会有一部分人为之所动。

这就是过去典型的泛大众营销。可是，今天谈营销，你只谈消费者的心智，你只对了一半，因为社群的心智才更关键。

互联网餐饮品牌=品类场景*人格魄力。

几年前，一位中医问我：一条死鱼，引来一群又一群的苍蝇，错的是鱼？还是苍蝇？

我呷了口茶，没有做声。

中医继续说，如果是一条活鱼呢，还会引来一群又一群的苍蝇么？

营销就是抢占品类心智

多年以前，人们谈起营销，必谈消费者的心智。“怕上火，喝王老吉”，“怕上火，现在喝加多宝”，手握几亿、几十亿的资金，对着千千万万坐在电视机前接受信息的个体不停的吆喝，这些孤立的消费者只是孤立地对这些吆喝进行回应，当然会有一部分人为之所动。这就是过去典型的泛大众营销。

可是，今天谈营销，你只谈消费者的心智，你只对了一半，因为社群的心智才更关键。

我们知道，蚂蚁的个体智慧并不突出，但一群蚂蚁的智慧就很了不得了。当数以百万计的蚂蚁聚集在一起的时候，它们就能迅速找到通往资源最近的路，在遇到交通堵塞时，它们甚至可以用躯体搭建出一条越过障碍的桥梁。

当移动互联技术让越来越多的人聚集在一起的时候，结果就是会衍生出一个个“小而美”的社群，他们在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯，共同组成了一个鲜活的有机体，而“血管”里流淌着的，就是信息的血液。

这些社群的行为方式就像我们的祖先围在篝火前一样，每个人都受着相同的影响。这就是今天的社群营销。

读高中的时候，历史老师说，天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。

营销亦然。

场景设计明确品类属性

餐饮的本质是“好吃”，没错。问题是，不同的生活习惯早就造就了不同的味蕾。

在“好吃”这样一个正确却废话的基础上，今天的餐饮业存在着三大严重问题：

一是随处可见的酒楼餐馆业者，没有明确的品类场景意识，对自己经营的餐饮没有明确的品类归属，造成餐饮品牌打造之路异常艰难。

二是在泛大众营销时代，很多已经有明确的品类归属的餐饮品类，尽管产品已经诞生了很多年，因餐饮业者根本没有品牌意识，造成在消费者心智中至今没有一个知名品牌，比如全国最大的四大餐饮连锁：沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭、桂林米粉。

三是很多具有品类场景思维的餐饮业者，推出了餐饮新品类或者具有餐饮新品类潜质的产品，但由于不懂互联网餐饮之道，而被淹没在了餐饮产品的海洋中。

互联网餐饮之道的第一步，就是根据餐饮的场景设计，明确餐饮品类归属。比如“小肥羊”的品类归属就是蒙氏火锅，“云味馆”的品类归属就是原生态云南米线；“马小马”的餐饮品类归属就是精品外卖，“冒菜老号”的品类归属就是冒菜。

明确品类归属，就如同将本是弱能源的激光聚集在一起，尽管只有几瓦的功率，但凭着这束激光，你能在钻石上打洞或者切除肿瘤。

这就是明确餐饮品类归属的魅力。

人格魄力的餐饮社群

所有传统的餐饮品牌，在社群营销时代都有被颠覆的可能。

美味好吃、品类归属、活动促销，等等等等，这些传统的餐饮因素，都可以被迅速的复制。在互联网餐饮里，一切可以迅速复制的因素都是外因。

而唯独餐饮业者的人生底蕴、人格魄力是无法复制的，这才是互联网餐饮的内因。

“黄太吉”是煎饼果子也好，是航母式外卖平台也罢，真正让“黄太吉”发展变化的内因是其创始人赫畅，浸泡过百度、去哪儿、谷歌，26岁第一次创业开广告公司的人生底蕴，特别是其对宇宙、宗教、外星人探索的人格魄力，才让其有品牌追随者，即“粉丝”。

我在朋友圈看到陈大慧对孔老夫子的“饮食男女，人之大欲”的“欲”解释，觉着挺好。陈大慧认为，此“欲”非“欲望”，而是“危险”之意。说饮食之事、男女之事是人最大的危险。

今天的餐饮业者在意的都是“好吃”，有几个在意到了餐饮的“危险”？有几个对食材的采购愿意是无公害蔬菜，甚或是绿色蔬菜？有机蔬菜那成本太高，不采购倒情有可原。但有几个对食材有这样的极致体验意识？

真正的人格魅力，是对社群是有磁场的。《西游记》里说，人心动一念，天地尽皆知。

读高三读时，有这么一句话，我记忆深刻：外因的作用无论多大，也必须通过内因才能起作用。

蒲松龄说：有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。说白了：内因是事物发展变化的根本原因。

互联网餐饮品牌=品类场景*人格魄力

在泛大众营销时代，餐饮品牌=品类定位，这些品类定位要么诉求品类价值，比如全聚德就是诉求宴请餐饮；要么诉求热销，比如徐记海鲜就是诉求每年340万人到徐记吃海鲜；要么诉求领导地位，比如老乡鸡就是诉求安徽最大的连锁快餐。

一时之间，不经意间你或许会看到这样的户外广告：某某（地区）最受欢迎的某某（餐饮品类），某某（地区）更受欢迎的连锁某某（餐饮品类）。至于到底是什么数据在支撑，没几个消费者知道。

在泛大众营销时代，品类定位就是整个品牌战略的内因，就是品牌战略的一切。

但在社群营销时代，一个品牌仅有品类定位是残缺的（此时的品类定位要转换成品类场景），必须融入餐饮业者的人格魄力才是完整的。从社群营销的角度而言，品类定位也只是整个品牌战略的外因，而餐饮业者的人生底蕴、人生魄力才是整个品牌战略的内因。

我们认为，互联网餐饮品牌=品类场景*人格魄力。

蒲松龄说：有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚；苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。其蕴含的哲学道理便是：内因是事物发展变化的根本原因。

后记

一个餐饮品牌，要想从泛大众时代脱胎出来，拥抱社群营销，对餐饮业者来说，或许真的可以用“死而后生”这四个字来形容。对于“死而后生”，我心中时常浮现出这样一个场景：

以前有个老贼教他儿子做贼，二人一起到一个大户人家去偷东西。他们潜入后，听到有人来了，老子叫儿子躲到衣柜中去，然后老子一把将柜子锁住，自己逃回家了。

儿子在衣柜里急得不得了，发出声音，被人家听到，儿子急中生智，就学老鼠叫，那户人家的家人叫婢女，快开衣柜，老鼠会咬破衣服的。于是儿子趁婢女点著蜡烛来打开衣柜之时，猛一下吹灭蜡烛，窜出来逃到院子里。

那家人在后面追，大喊捉贼，儿子又急中生智，看到院子里有口井，于是就抱起一块石头扔到井里，并脱掉一只鞋放到井边。等人家赶到井边，都以为小偷已投人井中，便不再追赶了，儿子才得以逃脱回家。

老子一见儿子能逃回来，还没等儿子埋怨，就讲：你可以去做贼了！

托马斯·卡莱尔说，未曾长夜痛哭者，不足以语人生。

同理，未曾死而后生者，不足以语社群营销。